PERILAKU KONSUMEN edisi kedelapan SCHIFFMAN & KANUK

Bab 15

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

·        Opini Kepemimpinan

Proses dimana satu orang (pemimpin opini) secara informal mempengaruhi tindakan konsumsi atau sikap dari orang lain yang mungkin pencari pendapat atau opini penerima.

·         Apa itu opini Kepemimpinan?

1.      Opini pimpinanan

2.      Opini penerima

3.      Opini pencari

·         Contoh dari Opini Kepemimpinan

1.      Selama istirahat kopi, pembicaraan rekan kerja tentang film yang dilihatnya tadi malam dan merekomendasikan melihatnya.

2.      Seseorang menunjukkan teman foto-foto liburan Outback Australia baru-baru ini dan teman menyarankan bahwa menggunakan filter polarisasi dapat menghasilkan gambar yang lebih baik.

·         Isu Khusus

1.      Pemimpin opini yang empat kali lebih mungkin ditanya tentang isu-isu politik, tiga kali lebih mungkin ditanya tentang komputer atau investasi, dan dua kali lebih mungkin untuk bertanya tentang restoran

2.      Pencari informasi mencari "kuat-dasi" sumber ketika mereka tahu sedikit tentang topik, dan "lemah-dasi" sumber ketika mereka memiliki pengetahuan

·         Ruang Obrolan dan Opini Kepemimpinan

·         Alasan untuk Efektivitas Opini Kepemimpinan

1.      Kredibilitas

2.      Positif dan Negatif Informasi Produk

3.      Informasi dan Saran

4.      Opini Kepemimpinan Apakah-Kategori Tertentu

5.      Opini Kepemimpinan Adalah dua-arah Jalan

·         Pemasaran virus

1.      Buzz Pemasaran

2.      Pemasaran Wildfire

3.      Pemasaran Avalanche

Istilah-istilah ini menggambarkan strategi apapun yang mendorong individu untuk lulus pada pesan pemasaran kepada orang lain; Pernikahan email dan word-of-mouth komunikasi

·         Yahoo’s Buzz Index

·         Gambar 15.1 Faktor Menuju Negatif Word-of-Mouth Perilaku

 

·         Gambar 15.2 Word-of-Mouth in Action

% dari responden yang digunakan rujukan untuk membuat satu ini pembelian di atas tahun lalu.

 

·         Motivasi Dibalik Opini Kepemimpinan

1.      Kebutuhan Pemimpin Opini

2.      Kebutuhan Opini Penerima

3.      Pembelian Pals

4.      Pembeli pengganti vs Opini Pemimpin

·         Kebutuhan Pemimpin Opini

1.      keterlibatan dir

2.      keterlibatan sosial

3.      keterlibatan produk

4.      keterlibatan pesan

·         Kebutuhan Opini Penerima

1.      Baru-produk atau informasi penggunaan baru

2.      Pengurangan risiko yang dirasakan

3.      Pengurangan waktu pencarian

4.      Menerima persetujuan dari pemimpin opini

·         Tabel 15.3 Perbandingan Motivasi (Kutipan)

OPINI PEMIMPIN	OPINI PENERIMA
MOTIVASI DIRI PERBAIKAN •      Mengurangi ketidakpastian pasca pembelian atau disonansi •      Mendapatkan perhatian atau status •      Menegaskan superioritas dan keahlian •      Merasa seperti seorang petualang	•         Mengurangi risiko membuat komitmen pembelian •         Mengurangi waktu pencarian
MOTIVASI PRODUK-KETERLIBATAN •      Mengungkapkan kepuasan atau ketidakpuasan dengan produk atau jasa •      Pelajari produk apa yang baru di pasar	•         Pelajari cara menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk

·         Tabel 15.4 Perbedaan Key Antara Pemimpin Opini dan pembeli pengganti

OPINI PEMIMPIN

1.        Hubungan Informal dengan pengguna akhir

2.        Pertukaran informasi terjadi dalam konteks interaksi kasual

3.        Homophilous (sampai batas tertentu) kepada pengguna akhir

4.        Apakah tidak dibayar untuk saran

5.        pengguna akhir Biasanya sosial lebih aktif dari

6.        Akuntabilitas terbatas mengenai hasil saran

7.        Sebagai akuntabilitas terbatas, kekakuan dalam pencarian dan pemutaran alternatif murah

8.        Kemungkinan untuk menggunakan produk pribadi

9.        Lebih dari satu dapat berkonsultasi sebelum membuat keputusan akhir

10.    orang yang sama bisa menjadi pemimpin opini untuk berbagai kategori produk terkait

·         Tabel 15.4 Perbedaan Key

PEMBELI pengganti

1. hubungan formal; Status-pekerjaan yang berhubungan

2. Pertukaran informasi dalam bentuk formal petunjuk / saran

3. Heterophilus kepada pengguna akhir (yaitu, adalah sumber daya)

4. Biasanya menyewa, karena itu dibayar

5. Belum tentu secara sosial lebih aktif daripada pengguna akhir

6. Tinggi tingkat akuntabilitas

7. Cari dan skrining alternatif yang lebih ketat

8. Mungkin tidak telah menggunakan produk untuk konsumsi pribadi

9. opini Kedua diambil pada kesempatan langka

10. Biasanya mengkhususkan diri untuk produk / kategori layanan tertentu

·         Pengukuran Opini Kepemimpinan

1.        Self-Designating Metode

2.        Metode sociometric

3.        Metode Informan kunci

4.        Metode tujuan

·         Tabel 15.5 Mengukur Opini Kepemimpinan

OPINI METODE PENGUKURAN KEPEMIMPINAN	GAMBARAN METODE	PERTANYAAN SAMPEL DIAJUKAN
METODE SELF-menunjuk	Setiap responden diminta serangkaian pertanyaan untuk menentukan sejauh mana ia merasakan dirinya untuk menjadi pemimpin opini.	“Apakah Anda mempengaruhi orang lain dalam pemilihan produk-produk? "
METODE sociometric	Anggota sistem sosial diminta untuk mengidentifikasi kepada siapa mereka memberikan saran dan kepada siapa mereka pergi untuk saran	“Kepada siapa anda bertanya? "" Siapa yang meminta Anda untuk info tentang kategori produk? "

·         Table 15.5  terus

OPINI METODE PENGUKURAN KEPEMIMPINAN	GAMBARAN METODE	PERTANYAAN SAMPEL DIAJUKAN
KUNCI INFORMAN METODE	Hati-hati dipilih informan kunci dalam sistem sosial diminta untuk menunjuk pemimpin opini.	"Siapa orang yang paling berpengaruh dalam kelompok?"
TUJUAN METODE	Artifisial menempatkan individu dalam posisi untuk bertindak sebagai pemimpin dan langkah-langkah opini hasil usaha mereka	"Apakah Anda mencoba produk?

·         Tabel 15,6 Profil Opini Pemimpin

UMUM ATRIBUT MELINTASI KATEGORI PRODUK	ATRIBUT KATEGORI-KHUSUS
inovasi Kesediaan untuk berbicara Percaya diri gregariousness diferensiasi kognitif	bunga pengetahuan Minat khusus paparan media yang Sebaya Status sosial yang sama Eksposur sosial di luar kelompok

·         Market Maven

Individu yang pengaruhnya berasal dari pengetahuan umum atau keahlian pasar yang mengarah ke kesadaran awal produk dan layanan baru.

·         The Interpersonal Arus Komunikasi

1.      Dua-Langkah Arus
Sebuah model komunikasi yang menggambarkan pemimpin opini sebagai penerima langsung informasi dari sumber-sumber media massa yang, pada gilirannya, menafsirkan dan mengirimkan informasi ini.

2.      tahapan Arus
Sebuah revisi teori dua langkah tradisional yang menunjukkan beberapa arus komunikasi

·         Isu Dalam Kepemimpinan Opini dan Strategi Pemasaran

1.      Program Dirancang untuk Merangsang Opini Kepemimpinan

2.      Iklan Stimulating Opini Kepemimpinan

3.      Word of Mouth Mungkin tak terkendali

4.      Penciptaan Pemimpin Opini

·        

·         Proses difusi
Proses dimana penerimaan suatu inovasi disebarkan oleh komunikasi kepada anggota sistem sosial selama periode waktu.

·         Proses adopsi

Tahap melalui mana konsumen individu lewat di tiba di keputusan untuk mencoba (atau tidak untuk mencoba), untuk terus menggunakan (atau menghentikan penggunaan) produk baru.

·         Elemen Proses Difusi

1.       Inovasi

2.       Saluran Komunikasi

3.       Sistem Sosial

4.       Waktu

·         mendefinisikan Inovasi

1.       Definisi perusahaan yang berorientasi

2.       Definisi produk-berorientasi

3.       Definisi pasar yang berorientasi

4.       Definisi berorientasi konsumen

·         Definisi produk-Oriented

1.       Inovasi terus menerus

2.       Inovasi dinamis berkelanjutan

3.       Inovasi terputus

·              Gambar 15.6 Inovasi berkelanjutan

·         Karakteristik produk itu Pengaruh Difusi

Ø  Keuntungan relatif

Ø  Kecocokan

Ø  Kompleksitas

Ø  Trialability

Ø  Observability

·            Gambar 15.8 Iklan Menekankan Kemudahan penggunaan dan Kenyamanan

·         Tabel 15.7 Karakteristik Itu Pengaruh Difusi

KARAKTERISTIK	CONTOH
Keuntungan relatif	Perjalanan udara lebih perjalanan kereta api, telepon nirkabel lebih corded telephones
kecocokan	Gillette Mach3 lebih pisau cukur sekali pakai, telepon mesin penjawab digital melalui mesin menggunakan pita
kompleksitas	Listrik alat cukur, puding instan

·         Tabel 15.7 terus

KARAKTERISTIK	CONTOH
Trialability	Guci sidang ukuran dan botol produk baru, uji coba gratis dari software, sampel gratis, sen-off kupon
observability	Pakaian, seperti Tommy Hilfiger jaket baru, mobil, jam tangan, kacamata

·         Waktu dan difusi

§  Pembelian Waktu

§  adopter Kategori

§  Tingkat Adopsi

Lihat Tabel 15.8 Baris waktu untuk Memilih Baru mobil

·         adopter Kategori

Sebuah urutan kategori yang menggambarkan bagaimana awal (atau akhir) konsumen mengadopsi produk baru dalam kaitannya dengan pengadopsi lainnya.

·         Inovator: Keterangan

2,5% dari populasi berani Sangat bersemangat untuk mencoba ide-ide baru Diterima jika risiko adalah kencan Hubungan sosial yang lebih kosmopolit Berkomunikasi dengan inovator lainnya

·         Adopter awal: Keterangan

1.      13,5% dari populasi

2.       Dihormati

3.       Lebih terintegrasi ke dalam sistem sosial lokal

4.      orang untuk memeriksa dengan sebelum mengadopsi ide baru

5.      Kategori mengandung jumlah terbesar dari pemimpin opini

6.      Apakah model peran

·         Awal Mayoritas: Keterangan
1. 34% dari populasi
2. disengaja
4. Mengadopsi ide-ide baru hanya sebelum waktu rata-rata
5. Jarang memegang posisi kepemimpinan
6. Disengaja untuk beberapa waktu sebelum mengadopsi

·         Akhir Mayoritas: Keterangan

1.      34% dari populasi

2.      Skeptis

3.      Mengadopsi ide-ide baru hanya setelah waktu rata-rata

4.      Mengadopsi mungkin baik merupakan kebutuhan ekonomi dan reaksi

5.      rekan tekanan

6.      Inovasi mendekati hati-hati

·         Lamban: Keterangan

1.       16% dari populasi

2.       Tradisional

3.       Orang-orang terakhir untuk mengadopsi suatu inovasi

4.       Kebanyakan "localite" di outlook

5.       Berorientasi ke masa lalu

6.       Curiga baru

·         Isu di Profiling Konsumen Inovator

1.       Mendefinisikan Konsumen Innovator

2.       Tujuan di Kategori Produk

3.       The Innovator Apakah Pemimpin Opini

4.       Sifat Kepribadian

5.       Kebiasaan Media

6.       Karakteristik sosial

7.       Karakteristik demografi

8.       Apakah Ada Generalized Konsumen Inovator?

·         Gambar 15.13 Banding Ad Fashion Inovator